— 苹果在中国又开了一家新店，但销量大跌了25% —

苹果在中国的日子越来越不好过了。

1月18日，位于合肥的Apple Store就将开幕，这是苹果在安徽的首家Apple Store。

另一边，开店也挡不住销量下滑。1月16日，市场研究公司Canaly公布了2024年中国智能手机出货量数据，第四季度苹果在中国的出货量下降了25%，整个2024年，苹果出货量下滑了17%，是前五大厂商中下滑幅度最大的品牌。

要知道每年的新款iPhone都是9月发布，第四季度往往也是iPhone销量最高的季度，如今销量大跌，显然预示着苹果也要过一过苦日子了。

开店也挡不住销量下滑

最近几年，苹果在中国市场基本保持着一年新开一家Apple Store的节奏。2020年，北京三里屯新店、2021年湖南长沙店、2022年湖北武汉店、2023年深圳万象城店和浙江温州店、2024年上海静安店。

根据苹果公布的信息，目前大中华区Apple Store零售店总数达到58家，是世界上拥有Apple Store数量第二多的地区，仅次于美国的272家。

Apple Store是苹果品牌文化的代表，其选址和门店装饰有着严格要求。但越来越多的线下门店，也挡不住苹果在中国市场的下滑。

由于四季度是新iPhone上市后的第一个完整季度，此前苹果往往在该季度拥有强势的市场表现。例如，2022、2023年的第四季度，苹果在中国的市场份额都超过了20%，领先第二名至少3个百分点。

但2024年的四季度，苹果虽然仍维持了第一的宝座，但出货量却出现大幅下滑。据Canaly数据，2024年四季度，苹果在中国市场出货1310万台，在其传统旺季卫冕了第一的宝座，但出货量却同比下跌了25%，是前五大厂商中，唯一录得下滑的品牌。

与此同时，整个2024年，苹果在中国市场的出货量也下滑了17%，同样是前五大厂商中，下滑幅度最大的品牌。一年过去，苹果在中国的市场份额从19%，跌至15%。

Canaly将其大跌归结为，“来自本土厂商的竞争升级”。

事实上，进入2024年后，苹果在中国市场的表现就展现出长期颓势。据Canaly数据，2024年一季度，苹果在中国的出货量下滑了25%，这也是其2020年以来最差季度表现，市场份额排名第五。到了第二季度，苹果颓势不减，出货量首次跌出前五。到了三季度，苹果出货量再次下滑了6%。

挡不住的下滑也反映在了苹果收入上。根据苹果2024财年第四财季（自然年为2024年第三季度）财报，大中华区营收150.33亿美元，同比下滑0.34%。在整个2024财年，大中华区收入为669.52亿美元，同比下降7.73%。

按照苹果财报中的地区划分，大中华区是苹果唯一一个营收同比下降的市场，并且，这一下降趋势已持续五个季度。

肉眼可见的下滑让苹果也无法保持矜持，iPhone 16系列上市仅4个月，就经历了多轮促销。

频繁促销，但缺席国补

在推出iPhone 16系列后，苹果天猫官方旗舰店首次支持24期免息分期购机，这是苹果第一次把免息政策推广到第三方平台。

到了两个月后的双十一，苹果官方旗舰店现货开卖iPhone 16，不仅全系优惠500元，消费者叠加以旧换新等，最高可优惠1600元。

到了今年初，苹果再次开启限时促销，最高优惠 800 元。其中，iPhone 16 系列优惠力度较大，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max 优惠 500 元，iPhone 16、iPhone 16 Plus 优惠400元。

当然，苹果的竞争对手也没有坐以待毙。

华为在12月底开启了为期两个月的促销期，称到店购买华为手机、电脑、平板、智慧屏等华为产品最高优惠2500元，例如Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原价9999元，优惠后售价7999元，降价幅度比苹果还猛。

显然，就最后的数据来说，频繁降价最终并未挽救苹果不断下滑的销量。

而进入2025年，就连降价这一步苹果也将面临更大的挑战——国补。

1月8日，国家发展改革委、财政部发布关于2024年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知。其中包括对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品（单件销售价格不超过6000元），按产品销售价格的15%给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过500元。

其中，“单件销售价格不超过6000元”的限制几乎卡住了苹果的“半条命”，因为iPhone 16系列的起售价就是5999元。

这意味着，国补的主要对象，将会被华为、小米等抢占。

苹果拿什么拯救iPhone的销量？

既然降价都打不过对手，苹果还能靠什么留住用户？苹果的回答是：AI。

iPhone 16系列最重要的更新是CEO库克在发布会上说的那句：“新款iPhone完全基于Apple Intelligence（苹果AI服务）设计”。

事实上，外界也对苹果AI寄予厚望。美国知名投行韦德布什（Wedbush）表示，得益于AI相关功能，iPhone 16 将成为苹果 “历史上最成功的iPhone产品”。Wedbush分析师丹·艾夫斯分析认为，全球约有3亿部iPhone 在超过 4 年时间里没有升级过，这些用户的需求将推动 iPhone 16 在 2025 年的销量达到 2.4 亿部，并最终形成一个换机 “超级周期”。

但AI似乎并未给苹果带来明显增长。在苹果此前的财报会议上，库克表示，目前还无法确定Apple Intelligence是否推动了iPhone 16的换机需求。

今年1月，天风国际分析师、知名苹果爆料人郭明錤表示，调查显示大部分的iPhone用户对AI不感兴趣，即自苹果提供Apple Intelligence以来，对iPhone换机潮并无任何帮助。他分析称，“苹果在2025年面临严峻挑战，iPhone出货量增长近乎停滞，即便新款iPhone SE4发售也难以提振销量，中国业务持续萎缩，并且AI服务仍未有贡献。”

而对苹果来说，Apple Intelligence的另一大问题在于，它至今都未能登陆中国市场。

但与此同时，竞争对手们却没有丝毫停歇。目前，华为盘古大模型、小米小爱大模型、荣耀魔法大模型、vivo蓝心大模型、OPPO安第斯大模型等，均已在各家新款旗舰手机上全面上线，且不说功能是否比iPhone 16更强大，但至少应用速度远远快于苹果。

过去几年，苹果饱受创新匮乏的质疑，不少人也将iPhone销量下滑视作苹果创新乏力的恶果。如果苹果若想挽回中国市场的颓势，只靠AI可能还不够。