— 替马斯克收拾烂摊子的女人 | B面人物 —

制图：高海晏、陈辉

2023年底，德州特斯拉总部的一间会议室里，空气仿佛凝固了。X的所有者埃隆·马斯克（Elon Musk）与CNN前名嘴唐·莱蒙的访谈，从开场便充满火药味。

当莱蒙触及私生活等敏感话题，马斯克的耐心迅速耗尽。“唐，请仔细选择你的问题。还剩五分钟。”马斯克摇头警告。

次日，一条简短的短信宣告了马斯克单方面的终结：“合同取消了。”

面对如此甩手掌柜的行为，X CEO琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）再一次收拾起了马斯克的烂摊子，主动联系莱蒙希望弥补两者的关系。作为这次合作的幕后推手，她早已对马斯克的反复无常见怪不怪。

琳达·亚卡里诺接受采访视频截图

在过去一年里，亚卡里诺修复X广告业务的任务愈发艰巨。根据多位广告高管和X员工的透露，马斯克对广告收益的漠不关心，甚至频繁辱骂广告主行为，让亚卡里诺的工作举步维艰。

然而，面对马斯克一次又一次的“任性”，亚卡里诺展现出的却是超乎寻常的冷静与理性。她不仅没有流露出丝毫不满，反而一再为马斯克辩护。在回应莱蒙的电话中，她甚至将X比作“马斯克的孩子”。

2023年4月，马斯克接受亚卡里诺的采访

亚卡里诺的从容背后，是与马斯克不相上下的野心。近三十年的广告营销经验让亚卡里诺能在复杂商业环境中的适应能力，试图在马斯克的宏大愿景和现实商业需求之间寻找平衡点。

这对看似矛盾却又相辅相成的组合，注定与「X」的含义一样，正是充满「未知」，才具有无限可能。

1. 事业女强人

毕业于宾夕法尼亚州立大学的亚卡里诺，初入职场便展露头角。

在特纳娱乐公司近20年的职业生涯中，她不断突破传统广告模式的桎梏。不仅让老牌主持人接代言，开创了“网红营销”的先河。还在当特纳公司收购《欲望都市》播放权时，敏锐地抓住机会，通过营销新瓶装旧酒，成功吸引了广告商的目光。

琳达·亚卡里诺（左四）在NBCUniversal工作图

“亚卡里诺是一位伟大的领导者，人们喜欢与她共事……她比任何人都努力工作，客户喜欢和她在一起。”特纳公司前总裁利维先生如此评价道。

亚卡里诺的才能很快引起了美国三大广播公司NBCUniversal的注意，2011年，她被时任CEO史蒂夫·伯克延揽入麾下。10年后，亚卡里诺的职业生涯迎来了一个转折点。

2022年10月，在与Netflix讨论NBCUniversal的广告合作伙伴关系时，这家流媒体巨头向她抛出了橄榄枝，建议她来负责广告销售。虽然这次工作谈判最终未能达成，但这也意味着亚卡里诺的名声早已超出传统媒体行业。

恰在此时，马斯克以440亿美元收购Twitter的消息震惊业界。面对广告界对Twitter的质疑，亚卡里诺展现出了她的远见和魄力。她逆流而上，不仅向马斯克承诺NBCUniversal继续投放广告，还主动为Twitter发声，试图扭转其他广告商的看法。

新闻时报报道马斯克收购Twitter截图

这一举动无疑引起了马斯克的注意。2022年12月20日，在周转于特斯拉、Space X和Twitter之间分身乏术的窘境下，马斯克决定找一位职业CEO帮他分担，甚至在Twitter上发帖寻人。

2023年6月，与外界猜测的一样，马斯克正式宣布琳达·亚卡里诺出任X的CEO，这位广告界的女强人正式从传统媒体跨入新媒体行业。然而，这个看似荣耀的职位，实则暗藏着前所未有的挑战。

2. 马斯克的Babysitter

自2022年马斯克接手以来，尽管已经通过裁员等手段减轻成本，但X的财务状况仍摇摇欲坠。数据显示，X的广告业务正面临前所未有的挑战。

2024年2月的超级碗期间，麦当劳和YouTube等主要广告商在X上的支出比去年骤减55%。

市场研究机构Emarketer的估计更是令人瞠目：X 在美国的广告收入到 2024 年将为 10.4 亿美元，略低于 2023 年的 10.6 亿美元，但较 2022 年的 23.6 亿美元直接砍半！

图片来源：eMarketer

在广告业寒冬中，亚卡里诺的处境愈发艰难。作为以广告和营销成名的行业大咖，如果她无法扭转X当前的状态，那么她引以为傲的专业声誉将面临严峻考验。

更棘手的是，随着广告商纷纷转投TikTok和Instagram等竞争对手，X的颓势愈发明显。对亚卡里诺而言，这更像是一场与时间的赛跑——每一天的流失都让广告商的回归变得更加困难。

而此时的马斯克却仍像个小孩子我行我素。

去年年底，马斯克在DealBook峰会上对部分广告商大爆粗口， “有人想要用广告和钱来要挟我？都滚吧！” 这番言论犹如一颗不定时炸弹，随时可能引爆X与广告商之间脆弱的关系。

马斯克在DealBook峰会上大放厥词

当IBM、苹果和迪士尼等广告巨头因马斯克的出言不逊纷纷暂停在X上的广告活动时，亚卡里诺立即站出来灭火。她在X上发表多篇声明，强调平台的安全、平等性和反歧视立场。同时大力宣传X的营销增长，用实打实的数据吸引甲方。

亚卡里诺的X截图

如今，亚卡里诺不仅是X的CEO，更像是马斯克的“首席道歉官”。她正在利用自己多年积累的良好声誉，为马斯克的言行不当进行善后。

一方面，她需要安抚因马斯克言论而疏远的广告商；另一方面，她还要在维护品牌形象和推动业务增长之间寻找平衡点。

亚卡里诺的朋友道出了她的性格本质：“你必须了解琳达这一点：放弃就等于失败，琳达不能允许自己失败。”

与马斯克一样，亚卡里诺的每一步棋都关乎X的未来。

3. 左右逢源是门本事

尽管外界常将亚卡里诺视为马斯克的“和事佬”，但她的角色远比这个标签复杂得多。

在一次关键的电话会议上，几位资深广告业高管劝她辞职。亚卡里诺的回应耐人寻味：“我对自己的团队负有责任，而且我并不认为马斯克先生的评论有什么出格。”

亚卡里诺接受采访的视频截图

亚卡里诺与马斯克的分工，让人不禁联想SpaceX的成功模式——在那里，格温·肖特韦尔(Gwynne Shotwell)负责运营，马斯克专注技术。这种分工曾让SpaceX在航天领域取得了巨大成功。

然而，亚卡里诺面临的挑战远比肖特韦尔复杂。X不是卖火箭的SpaceX，它的生存之道在于庞大的广告收入。在这个甲方为大的行业里，不能讨好广告主的下场便是赔钱。

而马斯克如此频繁地针对广告主的行为也让亚卡里诺一度被外界质疑：她只是马斯克的权力傀儡。

实际上，亚卡里诺比任何人都要清醒。在接受这份CEO工作前，她曾专访过马斯克，从他们的对话中，她深知与马斯克共事需要耐心和稳定的情绪。既然马斯克不讨人喜欢，那自己就得左右逢源。

亚卡里诺发布的采访马斯克领英帖子

在那次引发争议的DealBook峰会后，她第一次展现自己强硬态度，坚持要求马斯克参加全球最大的广告集团WPP举办的晚宴以平息风波。面对马斯克的初步拒绝，她异常坚决:”你必须参加。”

最终，马斯克妥协了。

在拉斯维加斯CES技术会议上，亚卡里诺明确表示，马斯克将X视为一个内容审核相对宽松的万能平台的愿景不会改变。但她巧妙地加入了自己作为X CEO的理念：开放不等于放任，平台仍需对低俗、不健康的内容进行适度管控。给足了广告主面子。

有趣的是，在“爆粗口事件”引发风波七个月后，马斯克在法国的一次广告业聚会上似乎变得温和起来。当被问及对考虑重返X的广告商有何话说时，这位“硅谷钢铁侠”难得地流露出与亚卡里诺一般的亲近：

“我相信这值得一试。”

4. X意味着“超级APP”

如今，外界的报道过多聚焦于亚卡里诺能否拯救X的营收，或马斯克出格的言论，却鲜少关注他们心中的"超级 APP"究竟是什么。

实际上，亚卡里诺与马斯克野心一致，都是是希望X成为「美国版微信」。早在2022年，马斯克在与Twitter员工的首次市政厅会议上就直指「微信」，勾勒出一幅宏伟蓝图：将Twitter用户群扩大近五倍，达到10亿人。

“中国之外没有类似微信的产品，”马斯克在会议上说，“这是一个真正的机会。”

图片来源：视觉中国

如果亚卡里诺真能将X打造成微信般的“超级APP”，当前硅谷的社交平台格局将被彻底颠覆。

聊天、电子支付、生活服务，一个应用囊括生活方方面面。更重要的是，它不依赖广告这个“讨好甲方”的收入来源。

然而，亚卡里诺的这条路注定荆棘满途。

WhatsApp、Facebook、TikTok和YouTube等社交巨头都在朝这个方向努力，却屡屡受挫。Facebook的加密货币“天秤座项目”以失败告终。Pinterest曾考虑以450亿美元的价格将自己出售给PayPal，也是出于同样的心态。Instagram则在全力开发其购物工具，包括应用内直接结账功能。

美国反垄断法规和政策制定者的反对，更可能成为X实现超级APP梦想的绊脚石。

尽管如此，亚卡里诺仍在努力。

亚卡里诺X帖子截图

据华尔街日报爆料，她已与Visa展开洽谈，力争在春季宣布一项重磅交易。

X的触角更是延伸至Plaid和Marqeta等金融科技公司，探讨各种合作可能。与此同时，X正悄然在全国各州申请汇款许可证，为未来的支付功能铺平道路。

实现“超级APP” 前提是巨额资金支持，因此亚卡里诺并未放弃广告这块“肥肉”。

她与BetMGM达成协议，使其成为X的体育比赛彩票合作伙伴，这不仅带来了广告支出的增加，还附带一笔可观的费用。同时，她成功续签了与国家橄榄球联盟的合作，这对广告商而言无疑诱惑满满。

尽管如此，亚卡里诺打造硅谷第一个“超级APP”仍长路漫漫。

左右逢源的亚卡里诺与广告商的关系日趋紧张，终于在8月6日达到了爆发点。相比于“无能狂怒”的马斯克，亚卡里诺举起了法律的武器。

亚卡里诺在X发布的公开信截图

亚卡里诺对GARM（全球负责任媒体联盟，包括大型广告公司、快消和科技公司）提起联邦反垄断诉讼。她指控该组织滥用其影响力，不公平地歧视X，引发广告抵制。

诉讼中，亚卡里诺甚至声称“GARM与数十名非被告同谋共同扣留X（前Twitter）数十亿美元的广告收入”。

这一举动，无疑是亚卡里诺对广告业的一记重拳。然而，它能否挽回X的广告收入，还是个未知数。

与此同时，X内部对支付方式的犹豫不决，也让亚卡里诺与Visa的交易搁浅。高层的举棋不定，似乎暗示了X转型之路的艰难。

X APP，摄影：高海晏

5. 尾声

在NBC的岁月里，亚卡里诺以其销售业绩傲视同侪。

然而，职场的玻璃天花板依旧坚固。一些NBC男性高层的评价，仿佛来自上个世纪——他们对她的着装说三道四，质疑她的细节把控能力，甚至否定她经营企业的才能。

马斯克的出现，犹如一记重锤，击碎了这面玻璃天花板。

叛逆、有野心、唯结果论的马斯克只在乎物理思维中的「第一原则」（First Principles），怎么会在乎亚卡里诺是否会穿高跟鞋？

同样，对于马斯克而言，或许他也找不到比亚卡里诺更有野心和耐心的CEO，与他一起实现“超级APP”的畅想了。

参考文章

[1] How Do You Solve a Problem Like Elon?

[2] Musk explains why he’s rebranding Twitter to X: It’s not just a name change

[3] @Elon Musk. X.

[4] Advertisers slashed spending on X by more than 55% ahead of this year's Super Bowl

[5] X May Lose Up to $75 Million in Revenue as More Advertisers Pull Out

[6] Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here's everything that's happened up until now

[7] Elon Musk's 'Management by Chaos' Style Is His Greatest Strength. It's Also His Biggest Problem. Inc.

[8] Elon Musk And The Super Alluring Dream For A ‘Super App’

[9] X CEO Linda Yaccarino Contends With Pitfalls of Sharing Power With Elon Musk