— 波司登男装官方旗舰店 羽绒服波司登官网旗舰店 —

网上流传着波司登(03998.HK)英国伦敦旗舰店重新开业的消息。CBN向该公司核实后得到证实，但该公司内部人士告诉记者，伦敦旗舰店并非网上所说的“五年后重启”，而是重新升级改造后才开业。对方表示，伦敦店在2017年关闭一段时间后，实际上在2018年下半年开业，但今年再次升级装修，最近重新开业。

记者在网上一些留学圈看到，该品牌在开业当天有一场营销活动，也引起了当地一些时尚博主的关注，引发了时尚圈的一波热议。此前，为了开拓英国市场，波司登在伦敦门店的装修中放大了翅膀logo和拼音，而汉字则缩小了。新改建的新店门面上，只能在入口处看到拼音拼写“波司登”，较高的墙上挂着几个巨大的汉字“波司登”。据介绍，伦敦新店的一层和二层主要展示波司登服装和多个品类的新品。三楼是波司登品牌档案馆，消费者可以在这里看品牌的创立过程，探索产品设计的“黑科技”。

回想起来，波司登在海上，在英国登陆已经十几年了。重新开业的伦敦旗舰店位于南莫尔顿街28号，在这座城市最繁华的地段。2010年，波司登想进军英格兰，于是派出团队寻找合适的物业。不久后，一名房地产经纪人带来了好消息，一名房东打算出售南莫尔顿街的一处房产。“做一个伦敦房地产，可能一辈子都遇不到这样的交易。”经纪人告诉波司登，在这条街上达成购买而非租赁的协议是非常罕见的。房东是英国开发商，可能会出售房产以获得现金流。

2011年5月，波司登签订了购房合同，斥资2100万英镑买下了这栋位于黄金地段的建筑，总投资3500万英镑包括拆迁、建设和装修。

重建和翻新后的波司登伦敦旗舰店将于2012年开业。波司登选择在英国开店不是随机的。当时恰逢2012年伦敦举办奥运会，公司也期望向世界各地的游客展示自己的品牌，带动国内市场的销售。波司登曾对外界表示:“能够在伦敦西区的这个黄金地段购买一处房产，再加上伦敦正在举办奥运会，将为公司提供向全世界游客宣传的机会，增加公司的曝光率。”

当时国内很多服装企业愿意花上亿元尝试“出海”，让中国品牌登上世界舞台是很多企业家的梦想。

“也许这将是一次昂贵的学习经历。”中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文在接受第一财经采访时表示。

随后，波司登在中国遭遇“寒冬”。2014年至2016年，波司登营收下滑近40%；股价从最高的每股4.5港元左右，一度跌至0.6港元左右。销售点的数量从高峰期的14435个急剧下降到5271个…

国内的低潮可能影响了公司的海外扩张计划。2017年初，波司登伦敦旗舰店倒闭。“波司登伦敦旗舰店之前只卖波司登男装，产品比较单一，短时间内可能无法满足当地消费者的需求。波司登集团必须重新调整品牌战略和产品战略，进一步完善后会重新推出。”波司登创始人高德康之子、波司登集团副总裁高晓东当时回复第一财经称，关店并不意味着波司登在海外和国际市场的扩张受挫。

2018年，波司登决定提出“聚焦主渠道，聚焦主品牌”的战略，进而重新聚焦羽绒服主业。此后，业绩也开始回升。波司登发布的2021/2022财年业绩显示，公司收入同比增长20%至162.14亿元，连续五年复合增长率18.9%；归母净利润同比增长20.6%至20.62亿元，连续五年复合增长率39.4%。

有业内人士认为，疫情过后，中国品牌“重启”海外业务并不容易，但这也说明企业内部足够稳定，有余力经营这项业务。对于波司登这样的公司来说，业务大本营还是在国内，但这几年公司不断提升调性，出海和国际化也是多元化的一部分。