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— 为何明星手机代言越来越少?或者说:明星代言手机市场萎缩的原因何在? —

更新时间:2023-05-17 09:04:57 编辑:丁丁小编

在上月的华为nova11发布会上有两个高潮,一个是压轴介绍问界M5智驾版的余承东,另一个是代言人易烊千玺的登场。

朋友圈里有朋友说,上次看到易烊千玺出席华为发布会,还是2019年12月的nova6,感叹现在的「四字弟弟」比当年成长了不少。

易烊千玺与华为nova系列的代言合作不仅持续多年,还是目前少数仍在代言手机的明星。2023年,手机品牌在邀请明星代言这事上真不如前些年的热衷。

明星,让人趋之若鹜的流量

2017年6月10日晚,OPPO携手浙江卫视举办了“反正都精彩——浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”,从名称上能明显感知到这次盛典的主角是OPPO R11手机,OPPO特此为它定制了一场大型线下活动,请来了周杰伦、孙燕姿、李宇春、蔡依林、陈伟霆、林忆莲、林俊杰、李某峰、迪玛希、王俊凯、张一山、陈赫、郑恺等「半个娱乐圈」的明星都来助阵。

类似的还有2017年9月的vivo X20,一口气请了鹿晗、周冬雨、王嘉尔和彭于晏来代言,荣耀手机这些年来也邀请过吴某凡、孙扬、李现、赵丽颖、白敬亭、龚俊等明星来代言。这是手机品牌邀请明星代言、传播巅峰期的一个缩影,有昨于手机品牌们开拓年轻消费者市场。

稍微回顾一下,当年荣耀与胡歌、vivo与宋慧乔、金立与刘德华的代言合作可谓是手机行业的经典,每当听到那首《我在那一角落患过伤风》时,我就会不自觉地想起当年宋慧乔为vivo拍摄的音乐手机广告MV。可以说,手机与明星的代言承载了不少人在成长和购买手机时的回忆。

写这文章时,我特地查找查找了各手机品牌在2017年左右曾经正式的明星代言情况,看着那一个个当时的当红流量明星名单,真的只能用「壕」无人性来形容。

巅峰期过后,手机品牌在邀请明星这事上就变得谨慎许多。尤其是过去三年,手机品牌邀请明星代言的合作明显减少。截止2023年5月初,内娱代言数量靠前的10位明星里,只有王一博(红米)、关晓彤(华为)、吴磊(真我)、易烊千玺(华为)等四位明星仍然有手机的代言合作数量也不数少,但与2017年相比相差了一个量级以上。

而像肖战、杨洋、迪丽热巴、蔡徐坤、杨幂、王俊凯等多位明星之前的手机代言合作已经结束了,目前尚未有新的手机代言合作。

如今,内娱明星的代言主要集中在美妆、洗护、食品、家居、服装、珠宝、快消等种类,手机相关的代言占比在下降。

那么,问题来了,从2017年到2023年,为什么越来越少明星代言手机产品呢?分析过分,我觉得其中的原因主要有以下几种:

原因一、明星代言费用高昂

2021年8月,女明星郑某因偷税漏税被上海市税务局查处判罚后,有业内人士表示,内娱一线咖位的明星代言费用一般在500-1000万/年。

按照以往手机品牌邀请明星代言多是以两年为一个合作周期来计算,费用基本会达到千万级水平,再加上明星代言后的线上线下各种形式的广告传播,仅明星相关的营销成本可能就是单代言费的2-3倍。

这笔支出在以往手机品牌收入稳定、利润尚可的时期,还是能较轻松地摊分到产品成本里。但近年消费者对手机的需求下降,手机品牌就需要考虑从明星代言入手节流费用。

原因二、明星塌房翻车屡见不鲜

2016年11月,前羽球国手林某被曝婚内出轨,林某不得不在社交平台上公开道歉。然而,林某道歉的第二天正是广州车展的媒体日,林某代言的日产汽车准备的所有宣传物料瞬间全部变成了废纸,车企只能连夜把所有相关物料全部撤下更换,堪称是当年品牌营销的「灾难」事件之一。

类似的,曾代言红米Pro手机的吴某波,代言、小米6、、、小米8以及荣耀多款机型的的吴某凡,OPPO长期的品牌代言人李某峰等明星皆因各种原因而「翻车」,甚至让「流量明星」成为了市场上的贬义词。

虽然这些明星翻车出事时基本已经没有与上述手机品牌继续合作,并且现在品牌方在与明星在签定代言时也有加入保护赔偿条款,但考虑到近年内娱明星的各种花式塌房事件,手机品牌在选择明星代言上更加慎之又慎,生怕自己会成为下一个日产汽车。

目前手机品牌已经不再钟爱于流量明星,反倒喜欢邀请那些优质、成熟稳重的明星或者运动员来代言,如姜文、吴京、段奕宏、高圆圆、苏炳添等。“始于颜值,敬于专业,终于人品”,尽可能减小和避免代言人带来的不确定风险。

原因三、有性价比更高的产品推广形式

哪怕《狂飙》热潮正逐步降温,但坐拥百万粉丝的主演张颂文,其商业价值才开始显现。在4月18日小米13 Ultra发布会,张颂文成为其代言人。不过,现在的小米在明星代言上已经比当年理性很多,与张颂文的代言也没有让他出席发布会,只是拍摄了一支与新品有关的宣传视频,成功吸引了一波流量,同时也降低了代言的费用。

明星的代言费用除了与知名度、咖位相关外,还与代言合作的权益相关。如目前张颂文与小米的代言合作只是拍摄宣传海报、视频,费用相对就要实惠一些,如果还需要明星出席发布会、首销活动,费用自然得增加。

而从小米的宣传用词来看,张颂文是小米影像探索家,并非像王一博是Redmi红米手机品牌全球代言人,或者之前苏炳添是小米品牌代言人。可见,小米与明星的合作上也是有多种不同形式的。

还有就是单纯的产品传播合作形式,并非代言,让多位明星用自家的新品手机拍摄一些照片,发布在其社交平台账号上宣传即可。得益于成本优势和不错的传播效果,这种快消式的合作形式也受到越来越多品牌的喜爱。

近年,部分品牌开始探索二次元虚拟代言人这种新颖的代言方式,如我国内地的虚拟歌手洛天依,她就代言了欧舒丹、肯德基等品牌,而科技数码品牌目前更喜欢自己打造虚拟明星代言人,如红魔手机的红魔姬Mora、华硕笔记本的天选姬等虚拟代言人。

相较于真人明星代言,这类二次元的虚拟代言人除了成本上的考虑,在衍生传播、配合度上均有着自身的优势,更能避免因明星翻车而被误伤的风险。况且「宅男一面墙北京一套房」,大家可真不要怀疑二次元爱好者的消费能力。

我们一直都在说,手机品牌对明星代言的需求并没有完全消失,只是在发生变化。目前小米雷军在微博上的粉丝已经超过2200万,足够应对日常的产品营销需求,在新品传播高峰期时,再搭配上明星代言或者上面提到的「短平快」合作形式,能用更合理的成本投入,来扩大新品的传播效果。

原因四、品牌对传播的需求不断改变

我觉得明星代言就好比是输血,短时间内的确能带来正面的效果,但对于品牌来说,真正长期有效的办法是要有自我的「造血」能力,即提升品牌自身的影响力和产品的竞争力。

如苹果iPhone几乎不请明星代言,但每一代新品发布后,从普通消费者到明星,甘愿自费掏钱购买的不在少数,很多明星生活里自用的手机就是苹果iPhone。不可否认,这背后是苹果品牌的魅力,以及iPhone手机在体验上的优势。

国内手机品牌也深谙此道,近年来说肉眼可见国产手机在芯片、影像、充电、续航、体验上的提升就是最好的例子,包括在营销上,手机品牌也从原来集中在单个型号推广,向品牌提升逐步转变,一步一个脚印地前进。

经历了前些年,国内手机市场如快消品的火热后,逐步回归理性。如今再说到明星代言手机,可能想到的就是易烊千玺和华为nova系列、王一博和Redmi红米系列、龚俊和荣耀数字系列,明星代言的数量减少了,但品牌方和明星都在追求更紧密更长期的合作。

反倒是曾经十分热衷于明星代言的OPPO、vivo,近年却「沉迷」于新技术新产品的研发上,明星或者其他营销已经变成了为产品锦上添花的方式。不再过多地需要流量明星快消的代言合作,而是聚焦于品牌正面的影响力提升,这正是OPPO和vivo多年来能一直稳居市场前列位置的核心原因之一。

消费者在选购手机时更注重于产品的实用性、耐用性,不再因为自己喜爱的明星爱豆代言而盲目「充」。毕竟如今逐步高端的手机售价也让其从快消品变成了耐用品。

总结

尽管明星的流量红利在逐步褪去,但明星在手机市场的代言仍然会是产品营销中的重要手段,只是品牌们会将其变得更具市场价值。

对于不怎么关心内娱的我来说,很多时候是因为手机品牌请了某明显来代言,我才知道当下的流量明星原来是TA。不得不佩服手机品牌在挑选明星代言时的眼光和行动效率。

最后,大家是否会因为自己的喜爱的明星代言,而在下次更换手机时,挑选这款手机呢?欢迎留言分享。

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