为自己代言的陈欧，已经消匿在互联网的洪流中了。

要不是突然的一则行政处罚消息的公布，大多数人早已忘了陈欧，还有那个靠着陈欧的个人IP而爆红的聚美优品。

你可能没在聚美优品买过东西，但有哪个80、90后没听过那句“我是陈欧，我为自己代言”呢？

据北京市市场监督管理局官网显示，因为运营的聚美优品官网和聚美App平台系统老化，缺少日常维护，系统出现故障，且截至今年9月26日时商品均未展示评价内容和评价板块，聚美优品关联公司收到了2万元的“罚单”。

如今打开聚美优品官网，早就没有了任何商品和购物信息，只剩下企业介绍。尽管聚美优品的主体公司北京创锐文化传媒有限公司和运营公司北京科新信息技术有限公司仍是存续状态。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

10年沉浮，那个曾经的“中国美妆电商第一股”终于彻底拉上了帷幕。

陈欧隐身

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；

你否定我的现在，我决定我的未来；

你可以轻视我们的年轻；

我们会证明这是谁的时代；

……

我是陈欧，我为自己代言”

时隔12年，再次听到这段话，还是有种“爷青回”的感觉。

11月6日，PConline在小米、华为、APP Store都已搜索不到聚美优品App。有意思的是，据媒体报道，前几天安卓应用市场还是能搜索得到的。

虽然聚美优品早已名存实亡，但实际上陈欧是今年3月才退出聚美优品主体公司北京创锐的，在工商变更栏上，同时退出的还有和陈欧一起创办聚美优品的戴雨森，后者早在2017年就已经宣布辞职。

陈欧仍是北京科新的实际控制人，即聚美优品APP的开发、运营公司

如今，早已转型投资人的戴雨森已经在转投AI领域，投资项目中就包括目前国内热门大语言模型Kimi的母公司月之暗面。

而那个曾作为才貌双全的80后企业家代言人的陈欧，近10年内先后涉足母婴、影视、共享充电宝，甚至短剧等行业。我们如今随处可见的“街电”就是陈欧在2017年以3亿元人民币收购的。

2017年陈欧和王思聪因共享充电宝在微博上的“公开互呛”

只不过，这几年的陈欧，早就不是那个一度风头无两、锋芒毕露的明星企业家，在他逐渐“隐身”背后，我脑子至今还有陈欧缠着绷带空气打拳，旁边PPT一样的那行煽情的旁白的画面。

回望聚美优品这10余年。2010年3月，聚美优品前身“团美网”上线，作为当时极少数的瞄准女性消费群体的化妆品团购平台，团美网起步迅速，不到5个月，注册用户就突破10万。

半年后，团美网更名为聚美优品，成立不到一年时间，聚美优品总销售额突破1.5亿元。

但聚美优品真正大放光彩实际要等到2012年底，陈欧亲自主演的那则广告。

现在讨论什么企业家IP，雷军也好，董明珠也好，但真正第一批站到台前，吃上企业家网红IP这碗饭的，非陈欧莫属。

“陈欧体”的风靡也真正让聚美优品进入爆发式增长时代。当年的数据显示，一个月内，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻。

早期的聚美优品和陈欧几乎是划上等号的。

彼时，陈欧一身荣光，聚美优品仅成立第一年，就创下了5亿元的销售奇迹，第四年就迎来高光时刻，成功登陆纳斯达克，市值一度高达55亿美元。2014年，31岁的陈欧成为纽交所历史上最年轻的CEO。

但赴美敲钟那一刻似乎自此成了聚美优品的顶峰时刻，好景不长，虽然一路高歌猛进，但平静的湖水下早已暗流涌动。接踵而来的售假风波和信任危机导致这只电商黑马一击即溃。

只靠一则广告带来的创始人效应，想要建立起用户对聚美优品的忠诚度显然是不够的。上市同年，由于采用的是代销模式，聚美优品的第三方代理商因曝出存在假货风险，导致聚美优品也陷入了售假风波。

为了重建信任聚美优品选择砍掉所有第三方平台的化妆品业务，将目光转向了“自营+平台”的模式。

但选择直营模式就意味着需要介入到错综复杂的供应链，无法如之前做平台时快速扩大规模。随着交易额和用户数量骤减，聚美优品的股价也一路狂跌。

股价承压，资本市场信心不再，因为无法持续融资，2020年，聚美优品不得不完成私有化，退市前，聚美优品市值仅剩不到3亿美元，聚美优品6年的陈欧时代，市值被吞掉了96%。

退市之后，陈欧逐渐隐身。如今重归大众视野，还是其微博上仅剩的那一条今年6月招募短剧演员的动态。

聚美优品官网显示的企业发展历程，最新一条也停留在2023年10月，聚美在郑州打造聚美空港竖屏影视基地，搭建短剧平台。

或许是因为近期市场关注度提高，这两天，聚美旗下的抖音短剧账号“聚美剧场”已改名“美丽剧场” ，从今年4月发布第一个作品，目前已经有131个作品，内容还是以短剧赛道“最为舒适”的霸道总裁为主。

不过，这些作品大部分只有几十最多上百的点赞量，该账号目前也只有3.4万粉丝，难说做得有多好。

女性消费仍是蓝海

提起聚美优品，就会提起唯品会。

有意思的是，作为前竞争对手，直到今天，当PConline问起还记不记得“我为自己代言”的陈欧时，仍有不少人脱口而出“唯品会”。

不同于聚美优品以化妆品为主，唯品会服装占比才是最大的，虽然都是垂直电商平台，但唯品会采用的是JIT（准时制）模式，即根据前端订单信息，通知品牌供应商配货，把商品运到唯品会的仓库，从而减少仓储成本。

而由于服装市场品牌的高度分散，导致品牌商在市场中的话语权相对较低，所以相比押注跨境电商的聚美优品，服装品类显然更适合中间商的生存模式。

所以在头部平台纷纷加码美妆赛道那几年，聚美优品在巨头挤压中失去生存空间，唯品会即使存在感逐渐减弱，也凭借着“小而美”的路线，保持着稳定盈利。

据新浪科技报道，有行业专家认为，聚美优品是败给了自身的尴尬定位。 “作为一个平台，聚美优品的打法，高不成低不就，走甄选精品路线却没有品类优势，走性价比路线却无法用渠道之力进一步压价，整体在夹缝中失去了‘面目’，最终在电商综合平台的竞争中败北”。

一定程度上来说，聚美优品的溃败可以说是商业模式的问题，或者是自身定位的问题，但一定不是陈欧选择的赛道的问题。

事实上，化妆品赛道或许是陈欧曾拿到的最好的一副牌。

直到今天，回看电商极速发展的这几年，个护美妆赛道，甚至可以说女性消费赛道仍是为数不多整体上不断攀升的行业。

以今年双11为例，预售开局10分钟，就有13个美妆品牌相继破亿，30分钟内破亿品牌达20个。如何来形容化妆品类的核心地位，一个显著的例子是，今年双11，不管是以一己之力拉动淘宝直播GMV的李佳琦，还是作为抖音“销冠”的贾乃亮，美妆都是这些头部主播打下超高GMV极为重要的品类。

过去几年，市场不断有声音认为整体电商行业已经进入存量竞争时代，各个平台各个品类都在疯狂“卷”低价，但落到美妆市场，伴随去年国货美妆产品的崛起，据未来迹数据显示，很多国产品牌，如珀莱雅、薇诺娜等头部品牌，反而在缩减其200元及100元以下产品，向中部价格段转移，更为看重200-400元的增长，整体来看，均开始向中高端市场转移，减少低端产品的供应。

即使在这两年消费市场整体信心不足的大背景下，美妆产品的抗跌能力显然也更强。特别是每年大促，包括美妆品类在内的女性消费板块反而都是平台呈现GMV时增长迅猛的一大代表，一反以往“低价为王”的市场认知。

所谓消费升级的背后，社媒平台的发展也是美妆个护品类品牌营销的天然土壤，再加上自媒体时代个人IP大行其道，如今再回望陈欧的成名史，通过个人品牌定位和内容输出策略，将其个人形象与聚美优品的紧密结合，这种模式在今天看来依然具有前瞻性。

如何不断地适应市场变化，去保持竞争力，是互联网时代下所有企业的共同命题。在互联网行业的快速更迭中，明星企业的陨落，聚美优品不是第一个，也不会是最后一个。