— 红蜻蜓男鞋官方旗舰店 —

经济观察网记者黄逸梵开始了56岁的红蜻蜓(603116)创始人兼董事长的第一次直播。SH)今年3月。员工都叫他“波波爷”，浙江企业家亲自带货开直播。

国家统计局数据显示，2020年1-2月鞋帽服装零售总额达1534亿元，比去年同期下降30.9%。寒冬中，很多品牌库存被挤压，价格战愈演愈烈。红蜻蜓，一个25岁的老皮鞋公司，正试图通过数字化和网络名人的传递来释放新的增长潜力。

11月13日，经济观察网获悉，红蜻蜓2020年双十一期间GMV突破8亿，同比增长111%，整体销售排名进入天猫时尚鞋靴前三，其中红蜻蜓品牌旗舰店在男鞋类目排名第一，女鞋类目排名第四。

记者了解到，随着“数字智能化”转型的推进，红蜻蜓第三季度线上销售渠道数量已占公司线上线下业务总量的26.94%；前三季度线上毛利率也达到29.72%，同比上升4.66个百分点。

双十一全渠道销售额超过去年，正在经历一场数字化变革。

今年双11是变化最大的一年，从11月11日到有两个销售期的“双截棍”。在原来预售只能等到11月11日付款的基础上，增加了11月1日-3日三天付款期，实现了双11全流程两次爆发。

红蜻蜓副董事长千帆在内部会议上表示，双11不仅是电商的双11，更是全渠道的双11。

从业绩来看，全渠道也为红色蜻蜓的销售增加了更多动力。双十一GMV突破8亿，同比增长111%，销售额排名天猫第三。

据内部人士透露，2018年，红蜻蜓首次参与线上线下双十一促销，当年线下做了几千万。2019年双11实现2亿线下同步，今年翻倍至4亿。

“我们线下双11是7月份准备的，双11进店的90%的人都是被导购主动召回的。很多顾客早就看中了他们想在小区买的钱，所以双11他回店的时候会一次花好几双。”一位红蜻蜓人士告诉记者。

全渠道转型只是红色蜻蜓近年来转型的一部分。

“近年来，中国很多本土鞋企都在走下坡路。为了应对行业的变化，很多传统企业开始尝试数字化。红蜻蜓是最早的一批。”红蜻蜓的一位人士说。

自2017年以来，红色蜻蜓建立了数字化转型战略。2018年，红蜻蜓正式与阿里巴巴达成新零售合作，并于当年6月对首批78家门店进行数字化升级。2019年1月，红色蜻蜓成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴，数字化转型战略稳步推进。2019年10月，红蜻蜓在台启动数据&；商业规划咨询项目。

以订货会为例。在数字化转型之前，红色蜻蜓的订货会是一年四次，现在它已经成为一种按月订购新产品的方式。“虽然每次的订单量都有所减少，但新品上市的频率却加快了，也就是为了规避原订单计划不准确带来的库存风险，”瑞德·蜻蜓说。

在阿里大数据的支持下，红蜻蜓可以快速找到品类风口，提前一年预测爆款。去年，在数字情报的推动下，红色蜻蜓预测将对马丁靴的开发进行“大量投资”。今年双十一数据显示，红色蜻蜓爆红的马丁靴单价同比增长130%，马丁靴销量同比增长300%。马丁靴终极单品同比增长50%。

“今年的双十一预售和两波现货营销游戏，更多的是对电商商品规划和营销策划的挑战，也给商品供应、客服接待、仓储配送等后端支撑系统带来巨大压力。红磡也经受住了考验。今年天猫平台在双十一期间的销量同比增长145%。”红蜻蜓的一位人士说。

圈用户带来更大的业务增长。

“今年受疫情影响，现场配送成为很多制造企业的努力方向。红蜻蜓布局社交电商、直播电商等新兴渠道，提升与用户的互动感和沉浸感，实现整体增长。”红蜻蜓的人告诉记者。

在疫情最严重的2月和3月，Red蜻蜓通过小程序和会员群的方式，要求5000名导购员将店铺搬到网上。今年3月，一个小程序社区营销两天实现了1000多万的销售额，4月千店直播实现了5000万的销售额。

据Red蜻蜓称，该公司已将近4000家终端商店、5000多份导购和776万名线下会员数字化。同时，营销端通过直播短视频和社区运营粉丝。

今年8月，红蜻蜓三家淘宝旗舰店销售额同比增长101%，其中总裁直播旗舰店同比增长114%。同时，在小红书等渠道大量曝光UGC(客户端内容)，加速红色蜻蜓的品牌年轻化。同时在线下渠道开设了“线上名人风”专柜。

“商业模式的整体改变应该基于数字化和组合数据。”红蜻蜓董事长钱金波认为，线下门店将成为体验店和前置仓，连接消费者，为消费者提供更好的服务。通过全球直播，其实是线上线下会员打通、创新、引流到门店的重要方式。据了解，红蜻蜓近4000家门店全球联动，双十一当天门店平均销售额超过1万。

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