— 华歌尔内衣可以加盟吗 十大奢侈品内衣品牌 —

每经记者:刘玲每经编辑:陈俊杰

8月25日，以都市丽人(02298，HK)2020“光暖”为主题的秋冬新品发布会在东莞举行，发布了以光暖为核心的手工系列、暖姜系列等相关产品。去年6月接替林志玲成为都市丽人代言人的关晓彤也出席了发布会。

事实上，自2019年都市丽人喊出“二次创业”的口号后，她不仅更换了代言人，还聘请了日本著名内衣品牌华歌尔研发部门(以下简称部)原总监唐，并任命其为首席技术官。此外，都市丽人还推出了第7代形象店，继续对步行街上的门店进行改造，转型为智慧零售店。

这一系列举措不禁引发猜测:都市丽人是否应该向高端转型？对于这种猜测，都市丽人R&D中心高级总监吴国礼向国家商报记者表示，随着女性意识的崛起，va va voom的内衣已经不再流行，所以都市丽人回归实用、高性价比的品牌定位并不是高端转型。

关晓彤出席都市丽人新品发布会，记者刘玲拍摄。

都市丽人的“二次创业”

一个多月前，久违的都市丽人登上微博热搜“关90%店”。不过，都市丽人很快发布了澄清公告。管理层认为这是对公司6月26日公告的误解。该公司在2月至3月中旬暂时关闭了90%的门店，以响应当时国家防疫政策的号召。到5月份，公司的直营店和加盟店已经全部恢复营业。

尽管如此，近年来城市美逐渐衰退的现象确实存在。早期，为了占领市场，都市丽人大规模扩张。2011 -2015年期间，门店数量从3494家飙升至8609家，一度成为中国份额最高的内衣企业，大都会美妆市值也曾在2015年8月冲击200亿港元。然而，加盟店的泛滥也带来了管理、产品质量、高库存等问题。到了2016年，这些问题开始显现。

2019年6月，都市丽人董事长郑耀南在公司内部信中表示，都市丽人要从产品、品牌、团队等方面进行“检讨”，开始“二次创业”。都市丽人邀请知名咨询公司波士顿咨询重新策划。经过近半年的调查，波士顿咨询给出了六点建议。

回归实用、功能、性价比板块而不是转向快时尚、性感板块；加快清理旧库存；优化加盟商结构；采取行动缓解加盟商的现金流问题；关闭亏损店铺，新开店铺，以新形象改造现有店铺；介绍更多经典/常青产品等。

于是，都市丽人开始大规模清理过去积累的旧库存，解决经销商的现金流困境，试图摆脱历史包袱。2019年年报显示，都市丽人一次性计提存货7.38亿元；为缓解加盟商资金紧张，一次性免除加盟商应收账款约3.95亿元；同时关闭亏损店铺，一次性计提5177.6万元。此举导致都市丽人2019年亏损超过12亿元。

都市丽人高级品牌总监李翔向《全国商报》记者解释，都市丽人的加盟商很多，亏本低价清理库存可能会让很多加盟商难以承受，所以公司一次性免除了加盟商的应收账款，这是为了保证加盟商以后能一直和都市丽人更好的合作。

2019年8月，郑耀南也辞去了公司CEO一职，高薪聘请原阿迪达斯大中华区业务高级副总裁肖担任。据了解，小可以获得858万港币的年薪和奖金，以及300万股股票。郑耀南也让出了部分决策权。他负责产品，小乐嘉负责品牌战略。

品牌定位转型“实用性”

2012年，都市丽人签约“性感女神”林志玲为产品代言人。林志玲的代言让都市丽人一举成名，一度被称为中国版的秘密。2014年6月26日，都市丽人头顶“内地内衣第一股”光环登陆港交所。

而都市丽人在产品设计上强调“性感”，忽略了内衣的舒适性。以牺牲女性自身的舒适度为代价。对此，郑耀南曾坦言，“之前，都市丽人在产品定位上确实走过一些弯路。定位性感时尚后，发现这不是我们的核心消费群体，离消费需求太远，遭遇了本土市场的失败。”

因此，从2019年下半年开始，都市丽人通过波士顿咨询的市场调研，对品牌进行了重新定位，从快时尚、性感转向实用、功能、性价比，更加注重消费者的舒适度和体验。2019年6月，城市丽人官方宣布签约关晓彤为公司新形象代言人。

李想告诉《国家商报》记者，都市丽人品牌定位向实用性转变的原因很多，比如近年来女性意识的崛起、媒体娱乐化的引导、女性社会地位的提升等。以前内衣更多的是从男性审美的角度来看女性应该穿什么，性感，漂亮。现在女性有了更多的独立意识和自主选择的能力，“实用”不分男女。

“我们希望打破都市丽人的某种定位标签，把它变成一个真正实用的品牌，是物美价廉的商品标杆。在中国内衣市场，可能缺少这样真正好的产品，都市丽人市场销量第一。能证明我们在市场上的影响力是第一吗？我觉得还有很长的路要走。”李想坦白。

内衣行业的下半场竞争

2019年以来，无论是内衣行业还是服装行业，都陷入了发展的困境。《维多利亚的秘密》长期亏损，取消了24年的维多利亚秘密秀；服装品牌Forever 21、top shop和new look也宣布退出中国。

但与此同时，内衣行业不断涌现出ubra、国内外品牌等新品牌，这些品牌擅长营销，在社交媒体上迅速走红；优衣库，Zara，lululemon等。也开始强势介入内衣市场，下半年内衣行业竞争越来越激烈。

为了应对下半年的竞争，都市丽人聘请了日本著名内衣品牌华歌尔的前部长唐·。据了解，唐在华歌尔工作了近42年，拥有80项专利。曾获日本专利申请奖、优秀设计奖等多项国家级奖项。其研发的一款新型功能性文胸5年内销量达到1000万件，创造了瓦格纳史上最大的销售纪录。

为此，都市丽人专门成立了一个创新研究院，以唐为院长。8月25日，以“光暖”为主题发布的秋冬新品，由唐带领的技术团队历时两年研发而成。

在唐看来，女性对内衣有很多需求，时尚不会消失。女性穿上这款产品后，既要体现她的美，又要舒适实用。“技术是一个很重要的东西，它可以把实用性和时尚性结合起来，然后不断升级更多的方向”。

国家商报记者还了解到，除了内衣产品的改革，都市丽人也在更大力度布局家居服饰品类。吴国立告诉记者，以前家居服是一个很难被看好的品类，但通过这次疫情，市场看到了家居服空的上升趋势。“家居服可以多样化设计，满足消费者不同场合的需求。都市丽人现在会把家居服列为重要的服装品类。”

产品策划部黄伟乐表示，自疫情发生以来，家用服装已经成为表现都市丽人的重要引擎，这让该公司在家用服装上看到了许多可能性。内衣产品方面，都市丽人要强调舒适、健康、美观、科技，家居服会是很好的表达品牌时尚调性的品类。

国家商业日报