— 鸿星尔克加盟费多少 鸿星尔克乡镇加盟条件 —

作者/财经天下周刊作者周湘月李丹

编辑/陈芳

捐赠1亿元让红星鸿星尔克登上了热搜。这一年来，这个三线品牌因为打公益牌，多次占据热搜榜，成为行业顶级品牌的研究对象。然而，在营销乏力、自身产品竞争力低下的背景下，红星鸿星尔克的销售转型并不乐观。这次热搜带来的200万销量还不到去年的零头，一些死忠经销商甚至选择了放弃，红星鸿星尔克前路漫漫。

一年30多次热搜

洪兴尔克是热搜榜的常客，最近在微博和Tik Tok等平台上以捐款占据了榜单的主导地位。

7月30日晚，在一场全网直播的晚会上，红星鸿星尔克再次宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠总价值1亿元的物资和捐款，帮助残疾人及其家庭提高生活质量。慷慨的捐赠迅速将红星鸿星尔克推上各大平台热搜榜前列，引来一众网友大呼“红星鸿星尔克踩了一年缝纫机又捐了”“别说了再买一双吧”。

捐款带来的热度再次惠及红星鸿星尔克的直播间。新摇一摇数据显示，7月31日晚和8月1日上午红星鸿星尔克主账号在Tik Tok“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”的两场直播，分别吸引了47.69万人和74.9万人，创下历史新高。网友一边评论“我又捐了一个亿”“我这次也加入了几个亿的大项目”，一边下单支持，两场直播累计销售额195万元。

8月1日，《财经天下周刊》就此事采访了红星鸿星尔克。截至记者发稿时，对方只发了一句话:“捐款以省残疾人福利基金会官方发布的信息为准，后续捐款的相关信息将按要求通过平台进行审核和公示。”除此之外，红星鸿星尔克没有多做答复。

红星资本局表示，红星鸿星尔克捐赠的1亿件物品还在洽谈中。“可能80%以上都是材料，都是红星鸿星尔克自己品牌的衣服，然后拨了一部分现金，现在钱已经到位了。”

“红星鸿星尔克捐赠1亿物资和金钱值得肯定.”鞋服行业独立分析师程伟雄表示，企业在创造经济效益的同时，还要承担社会责任，需要考虑如何回馈社会。除了税收和就业，企业尽可能捐款捐物也是一种有效的方式。

程伟雄分析，捐赠物资一般以商品为主，多为库存商品，既践行了社会责任，又提升了品牌美誉度，一定程度上解决了库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐款行为，是红星鸿星尔克的一个里程碑事件，让这个“孤独”的品牌走出了圈子，带来了“野消费”。

在去年7月之前，红星鸿星尔克在舆论场上失去了很长一段时间的话语权。很多网友觉得这家公司已经“濒临破产”，甚至指责它买不起一个微博会员。巨大的反差下，“红星鸿星尔克会员补到2140”、“红星鸿星尔克7月23日销售额增长52倍”、“红星鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题依次登上微博热搜榜。

从此，红星鸿星尔克成了热搜榜的常客。据《财经天下周刊》不完全统计，自去年7月23日至今，红星鸿星尔克在微博某平台被搜索至少30次。其中，约有一半的热搜是在红星鸿星尔克有5000万元物资帮助河南抗洪的消息传出后的几天内爆发的，而剩下的时间里，有近一半的热搜是均匀分布的，这使得红星鸿星尔克在舆论场上保持了长期稳定的关注度。

(图/微博平台截图)

例如，2021年8月21日，红星鸿星尔克因向河南博物院捐赠100万元再次登上微博热搜榜。2021年10月11日、2022年3月18日，红星鸿星尔克为“悄悄给山西捐物资”抢滩微博Hot One，抢滩全州；加上这一亿元的捐款，红星鸿星尔克在过去的一年里经历了至少四次捐款热搜。

除了捐款，红星鸿星尔克还因为一些商业行为上了热搜。2021年11月，红星鸿星尔克成立实业公司热搜；2022年1月，先后登上新疆建厂、与王者荣耀搞联名热搜；2022年7月，“红星吴在《人民日报》撰文”“红星送小红全网”相继上热搜。

一年来，红星鸿星尔克为什么频频上热搜榜？中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对《财经天下周刊》表示，一方面，红星鸿星尔克善于从经验中总结方法，透彻理解公益标签和社交媒体玩法，并采取措施不断强化，比广告更划算；另一方面，在国货的大背景下，部分消费者形成了一种心态，认为品牌因为自身的贡献和支持，可以起死回生。“某种程度上，红星鸿星尔克被推上热搜，类似于一个明星被粉丝推上了热搜。”

爆红一年，鸿星尔克做了什么？

张庆告诉《财经天下周刊》，从去年7月开始，红星鸿星尔克不仅走出了低谷，还创造了一个令业界羡慕的成绩。

“据我所知，朋友和商人都对他们的传播部门和营销部门提出了要求，要求他们反思为什么花这么多钱。反而红星鸿星尔克做出了这样的效果。”张庆透露，过去行业内的大部分品牌，尤其是一些头部品牌，普遍不把红星鸿星尔克作为研究对象，而现在开始把它作为一股不可忽视的力量来关注、研究甚至借鉴。

红星鸿星尔克在过去一年做了什么，导致这个结果？

“一方面，红星鸿星尔克在社会话题的生产和传播上保持了连续性和稳定性，使得其知名度不是昙花一现；另一方面，在短暂的忙乱之后，也有意识地顺应市场需求做出反应和行动，同时在供应链的优化和布局上做了很多努力。”张庆说。

的确，在过去的一年里，红星鸿星尔克不止一次地强化了自己“良心企业”的形象。除了捐款捐物，2022年5月，红星鸿星尔克合作工厂发生火灾，不仅没有追究订单违约责任，反而积极伸手帮忙，收获了不少好评。

与此同时，红星鸿星尔克在构建live matrix方面有许多举措。早在去年10月，红星鸿星尔克就在厦总部成立了直播中心，开始以矩阵账号的形式推广直播业务。预计2022年直播渠道将占集团业务的10%。截至目前，与红星鸿星尔克相关的Tik Tok直播账号中，至少有5个账号拥有百万以上粉丝，其中，细分赛道的账号较多，如运动鞋、童装旗舰店，主账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝多达1319.5万。

红星董事长吴给人的印象是性格内向，“一见镜头就紧张”，但他不仅红星一出圈就出现在直播间与网友互动，还定期运营自己的账号，拥有1015.5万粉丝。在微博上，吴的粉丝数量已经达到71.8万，他甚至有了独立的个人口号，就像一个名副其实的“网络名人”和洪兴尔克的“代言人”。

(图/吴截图)

当然，吴本人并不认为自己是红星的代言人，也不否认自己是网络名人。但不可否认的是，这位曾经异常低调的企业主开始频繁活跃在微博、Tik Tok等社交媒体上，以一个平易近人、接地气的企业家身份积极与用户互动，并围绕自己作为红星鸿星尔克相关的“农民工小吴”的日常生活发布内容。

此外，近一年来，红星鸿星尔克在供应链建设、品牌升级、联合品牌等方面动作频频，以摆脱“土味”。

2021年11月，红星鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。仅两个月后，红星鸿星尔克的新疆玉田服装生产基地正式竣工，号称120条生产线可全部投产，可创造4000个就业岗位。

与此同时，红星鸿星尔克也向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店来升级品牌形象，迎合Z世代消费者。2021年10月1日，红星鸿星尔克首批星创概念店首先登陆长沙、深圳、福州，随后逐步扩展到其他城市。到2022年7月30日，红星鸿星尔克在京首家星创概念店在丰台区正式开业。目前，红星鸿星尔克已在京、穗、合、长等14个城市开设了16家星创门店。

在产品方面，红星鸿星尔克也在努力拉近与年轻人的距离。不仅与狐妖小红娘、王者荣耀、三星堆博物馆合作推出联名产品，还于2022年3月启动了青年设计共创大赛，表示将通过此次大赛“选拔更多优秀的青年设计师……鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创”。同月，红星鸿星尔克也发布了面向未来的战略规划，表示将坚持“用科技做新产品”的战略，用科技赋能产品，不断实现产品创新，让科技满足国人科学运动的需求。

这些措施并非没有效果。2022年6月，吴转发“甜心教主”王心凌穿红星鞋的微博照片，一度引来网友“这鞋真好看”“手感好”等诸多评论。

在张庆看来，虽然红星鸿星尔克很好地把握了一次偶然事件带来的契机，让自己能够持续拥有人气，但从长远来看，品牌最终还是要靠产品说话，而这并非一日之功。还是需要公司在核心竞争力上继续发力，练好内功，才有机会化优势为胜利。

营销疲软，业绩归于平淡

围绕红星鸿星尔克本身的捐款事件，“捐款”行为已经超越了跨界联名、明星代言等常规操作，成为红星鸿星尔克吸引外界关注甚至增加营收的主要手段，这是不可否认的事实。

最明显的对比发生在2021年7月21日。不久前，天猫平台刚刚发布了当年618运动户外品类的成交数据清单。其中，安踏、李宁、匹克、特步、361°位列全国运动品牌成交额前五，而红星鸿星尔克并未上榜。7月21日的捐款事件成为一个转折点，红星鸿星尔克点燃了“野消费”。据统计，7月22日至7月26日，仅在淘宝平台，红星鸿星尔克累计销售额就超过1.4亿元。这是什么概念？要知道，2020年，红星鸿星尔克的年收入只有28.43亿元。

当然，向红星鸿星尔克捐赠5000万元带来的销售红利不仅仅体现在淘宝上。根据灰海豚的数据，2021年7月23日至7月25日，Tik Tok平台认证了红星鸿星尔克的四个官方账号，三天时间，这四个直播账号卖出了超过1.9亿元的商品。同时，JD.COM发布的报告也显示，7月23日，红星鸿星尔克销售额同比增长52倍。

随着热度持续发酵，这股情感消费热潮蔓延到了线下，甚至出现了“男顾客一口气买了3万多元的鞋”“男顾客买了500元，交了1000元跑路”的极端特例。

一年前这股疯狂的消费浪潮给红星鸿星尔克带来了多少收入？《财经天下》周刊试图向红星鸿星尔克官方求证，但截至记者发稿时，未得到回复。但可以看出，这一波由情绪和流量带来的消费狂热，最终随着情绪的平静和流量的减弱而回归平淡。

根据飞瓜的数据，自2021年8月以来，Tik Tok账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，几乎每天都有超过一万的粉滴。流量的下降直接体现在销售数据上。2021年8月，红星鸿星尔克官方账号预计销售额约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。在接下来的半年里，这个账户的月GMV永远不会超过2000万元。

热度减退后，红星鸿星尔克并没有试图去弥补。当年11月，洪星尔克宣布将与在节目中C位出道的陈小春合作，借力综艺节目《带刺的兄弟》的热播。可以想象，红星鸿星尔克想玩怀旧。毕竟在2001年，他花了一大笔钱请陈小春为他代言，成功帮助公司打开了知名度。可以称之为红星鸿星尔克的一种营销模式。

然而，从市场反馈来看，红星鸿星尔克在剥离了“捐赠”行为后，并没有足够的话题。不仅配合官方宣传的微博没有引起太大反响，合拍片也很久没有出现了。

(图/财经天下周刊供图)

除了试图打怀旧牌，在过去的一年里，红星鸿星尔克也试图跟风，走国风之路。比如和河南博物馆合作推出“星河璀璨”联名t恤，和奇瑞汽车打造复古国潮系列卫衣，和《清明上河园》IP一起卖国潮鞋，但反响依旧平平。

仅有的两次热度上升都和捐款有直接关系。2021年10月11日，红星鸿星尔克宣布向陕西灾区捐款2000万元。那一天，他的Tik Tok官方账户增加了1192名粉丝。最近捐款一亿后，又有17万网友冲进直播间，扬言要激情消费。但两天后，销售额徘徊在200万元左右，不到一年前高峰期的10%。

目前看来，红星鸿星尔克似乎无法重拾“缺货”和董事长呼吁“理性消费”的高光时刻。《财经天下周刊》在红星鸿星尔克官方旗舰店看到，店内所有商品库存充足。除了部分鞋子一个月卖3万+外，大部分商品的月销量在几百到几千件不等。

不仅如此，周刊《财经天下》在实地走访的过程中了解到，线下门店并没有排队抢购，供不应求。北京一家门店导购表示，7月31日的这波热搜对线下消费没有影响。不仅没有抢购，店内所有商品都是5.9折促销，款式尺码齐全。

在闲鱼等二手交易平台，很多红星鸿星尔克的库存商品低至两三折，这或多或少反映了品牌目前的销售困境。

矛盾的“上位”之路

有业内人士总结了运动鞋服品牌的两条崛起路径:要么卖得快，要么卖得贵。显然，前者指的是铺渠道，后者指的是做品牌。

在2008年之前，包括红星鸿星尔克在内的很多国内运动品牌都选择做渠道，通过快速开店占领市场。不曾想盲目扩张导致行业高库存危机，国内众多运动品牌业绩受到拖累。

此时，看着阿迪达斯、耐克等国外运动品牌投入赞助和宣传，收获高额毛利，以李宁、安踏为代表的国内运动品牌开始向上转变。前者通过深度绑定奥运冠军而成名，后者以高客单价收购意大利品牌FILA。

处于行业转型期的红星鸿星尔克，因为财务数据造假等危机，错过了向上转型的良机。为了避免与国外品牌的直接竞争，红星鸿星尔克一方面选择网球作为细分领域；另一方面继续下沉，宣布要“做强县级，做优秀地级”。

正是这两个选择，为红星鸿星尔克未来的转型埋下了伏笔。

欧睿数据显示，2019年，红星鸿星尔克的市场份额一度跌至1%，创十年新低。2020年，红星鸿星尔克全年营收28.43亿元，甚至低于50多亿元的361营收，仅为安踏的1/12，李宁的1/5。当年，安踏和李宁的营收分别为355亿元和144.57亿元。

2005年刚上市时，红星鸿星尔克的营收甚至比安踏的8.99亿元高出2.99亿元。但在2007年，被后者超越。十几年过去了，红星鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元之间，同行早已过百亿。2020年10月，红星鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年后，从新交所退市。

虽然一年来多次以捐赠慈善的方式出圈，但多位业内人士对《财经天下》表示，红星鸿星尔克在业内仍处于三线品牌的水平。具体来看，耐克、阿迪等国际品牌排名第一，李宁、安踏等国内品牌排名第二，有赶超一线的势头。缺少技术壁垒的红星鸿星尔克一直排在三线。

营销老易，媒体人，第一份工作是在红星鸿星尔克做营销，也是公司当年招聘的第一批营销人员。她告诉《财经天下周刊》，红星鸿星尔克当年能够做到，很大一部分优势在于渠道和产品选择。公司的设计能力一直是短板。“品牌的基因决定了红星鸿星尔克只能走低价优质路线。”

从专利申请信息中也可以看出红星鸿星尔克的设计缺陷。企业调查数据显示，红星鸿星尔克名下共有292项专利信息，其中外观设计占23%，实用新型占48%，发明授权仅占12%。

目前在R&D和设计方面都没有突破的红星鸿星尔克，似乎准备从销售渠道入手，依靠中高端。吴曾公开表示，红星要加大一二线城市布局，在一二线城市商圈开设大型星创概念店。但这种“升级”措施，某种程度上是以下沉市场大本营为代价的。

(图/红星鸿星尔克关伟)

经销商徐伟告诉《财经天下周刊》，今年4月，区域经理让他改合资模式加盟，他不愿意，就退出了。据徐伟介绍，以前红星鸿星尔克为了攻占下沉市场，主打低风险的合资模式，只需要交10万元定金，再拿出10多万元装修、交房租，就能顺利成为经销商。公司也会直接拿走卖不出去的商品。

但随着红星鸿星尔克的频繁热搜，公司的管理模式发生了变化，“去市区，去购物广场”。考虑到红星鸿星尔克在大商圈无法与其他品牌竞争，新推出的加盟模式需要预付费用，并限制回报比例，所以徐伟退出。

但在《财经天下》周刊表明加盟意向后，红星鸿星尔克另一位有五年经销经验的前加盟商极力劝阻:不推荐，公司现在对加盟的代理商支持力度不大，任务还大。

尽管很受欢迎，红星鸿星尔克前面的路是漫长而艰难的。公司能不能做好，还得回归商业本质。

(文中徐伟为化名)

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