— 维多利亚的秘密时装秀2022 维多利亚秘密时装秀 —

时隔四年，这群“长着翅膀的女孩”又要上节目了。

维多利亚的秘密(以下简称“维密”)自从母公司L Brands Inc拆分后，并未完全摆脱困境，2022年财报显示，在截至1月28日的12个月中，维密销售额同比下降6%，至63.44亿美元，调整后净利润为4.16亿美元。其中，其第四季度销售额下降7.1%，至20.21亿美元，净利润暴跌30%，至1.72亿美元。

业绩下滑的背后，是维密急于打一场“翻身仗”。

据其首席执行官马丁沃特斯(Martin Waters)透露，未来计划推出一系列措施，不断巩固维密作为内衣市场领导者的核心地位，包括推出新系列产品和忠诚度计划等新客户。维密首席财务官蒂姆·约翰逊在财报电话会议上指出，在中断四年后，维密的新版时装秀将于今年晚些时候再次举行。虽然未透露具体模式，但强调将“致力于支持女性的声音和独特观点”。

时间的指针拨回到1995年，维密内衣秀拉开帷幕，迅速风靡全球。“维密秀”一度成为性感的代名词。巅峰时期，被称为内衣界“奥斯卡”的《威的转播权卖到了2000万美元。在大秀的带动下，维密平均每分钟能卖出600件内衣。同时，很多超模都以“维密天使”为荣，“维密天使”成为第一个在星光大道命名的商标。

2017年，维密将内衣秀开到了上海，一度被认为是其正式进入中国市场的标志。同年，维密在淮海路开设了中国首家直营旗舰店，并入驻天猫平台发展线上业务。

面对中国的消费者，维密似乎没有抓住建立品牌信任的机会。首先，维护品牌形象的年度秀越来越“网络名人化”，很难回到当年的火爆程度。其次，维密产品设计和售后服务经常被诟病，质量问题突出。不仅在2018年质检“黑榜”上被销毁，社交平台、天猫旗舰店上也出现了“做工差、线头多”、“与大牌不符”等诸多评论。

随着女性意识的崛起和消费趋势的改变，质疑维密“身体焦虑”的声音越来越多，性感的维密内衣及其浮夸的年度秀逐渐被市场忽视。最终，2018年维密秀收视率直线下降，总观众降至327万，这也促成了维密决定在2019年停办大秀。

重压之下，维密开始自救。当舒适性取代性感成为女性购买内衣的首要考虑因素时，维密也改变了经营策略，力推“大码”概念。在中国市场，邀请杨天振作为品牌好友，周冬雨作为品牌代言人，试图重新定义“性感”。在今年的“三八妇女节”宣传文章中，穿着舒适睡衣的大码模特占据了醒目位置。在维密线下门店的大屏幕里，经常会出现大码的模特。

想要“翻盘”维密，仅靠“老资本”是很难赢回市场的。需要改变营销策略，重新评估产品定位，以吸引更广泛的消费者。

文/周婷(VIP研究院院长，奢侈品专家)

编辑杰克校对李明。

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