— 焦虑手机厂商：冷清618营销难题 —

今年618手机厂商压力有多大？看看苹果就知道了。

5月31日，一向“高冷”的苹果，在天猫开启了全球首次“直播带货”，不少人都期待苹果喊出那句“家人们，上链接！”。

不过很快大家就发现，虽然名为“直播”，但其实苹果只播放了提前录好的产品介绍视频，不仅没有“家人们”，甚至没有发放优惠券。尽管如此，开播一小时还是吸引了130万点赞，128万人观看。

苹果“入乡随俗”虽不彻底，但放下架子的姿态还是做得很足。只可惜，这场直播几乎是今年618手机市场唯一的亮点了。

618刚过，各家手机厂商陆续发布了今年的“战报”，和往年一样，各家都拿了“第一”。当然，它们都有长短不一的定语。

·真实表现究竟如何？

先来看看各家“战报”上的成绩：

小米——全渠道累计支付金额突破194亿元，包揽京东/天猫安卓手机品牌累计销量/销售额双第一；

荣耀——京东官方自营旗舰店手机销量同比增长66%，天猫官方旗舰店手机品类销量同比增长22%，荣耀商城手机同比销量增长212%，抖音、快手平台官方旗舰店手机同比销量增长88%；

魅族——销售额增速第一，旗舰机型销量达成去年同期的378%，618全周期销售额同比增长500%；

OPPO——OPPO与一加全平台手机销售额同比增长156%，对比行业增速遥遥领先；

一加——全渠道销量同比增长362%；

iQOO——vivo 官方商城iQOO销售额比去年同期增长100%，其中学生用户成交量同比增长200%，京东自营、天猫官旗学生购机用户同比增长40%。

苹果、华为、vivo没有公布销售数据。

可以看到，只有小米公布了最关键的销售额，其他厂商要么和自己对比，要么局限于单一平台。如果不清楚前一年的数据，只看这些增长率，显然它们都非常亮眼。但细究下来，各家又都有些“猫腻”。

小米今年全平台支付为194亿元，金额很高，但相比去年的187亿元仅微增3.7%，而相比2021年190亿元则仅仅增长了4亿元。这还是在扩大了抖音、快手等新渠道的情况下取得的。

荣耀最直接，“战报”底下用小字标注“统计时间6月17日20：00-18日23:59”，与其他厂商统计整个618促销季的做法完全不同。

魅族拿下了“销售额增速第一”，看上去分量十足，但实际上对比的是去年。而去年魅族并没有发布新机，因此销量基数很低。

OPPO、iQOO的定语使用得也很娴熟，例如“天猫6000元以上安卓机销量/销售额双冠军”“拼多多1000-1500元手机销量/销售额双冠军”……

有网友评价道，“只要定语多，谁都是冠军”。

按照以往各家的营销，“战报”往往会精确到“开售前一分钟”“首销第一日”等等试图精确到秒的数据，平台也会公布各品类数据，但从去年开始，各家都不约而同地模糊具体的销量和销售额数据。例如2021年京东公布了618手机销量为1114万台，而从去年开始就不再公布此类数据。

“默契”背后，是618也拯救不了的市场寒气。

·618救不了手机市场

据IDC数据，今年第一季度，中国智能手机市场出货量约6544万台，同比下降11.8%。而去年第一季度，出货量约为7420万台，相比2021年同比下降14%。这也是中国市场连续两个相同季度连续录得同比下滑超过10%。

市场大盘的下滑还引发了手机行业更大的危机——库存，并且库存压力不仅仅局限在手机厂商。

今年2月，高通表示，智能手机需求下降、宏观经济环境恶化和渠道库存增加影响了公司的业绩，手机和物联网产品的需求疲软正在扩大，预计渠道库存水平会持续上升。

彼时，天风证券分析师郭明錤表示，小米手机库存（终端与零组件的总和）约4000万-5000万部，库存周期高达12-16周，与健康水位的6周库存相比有一定的差距，去库存化效率较低。而且不只小米，目前所有安卓手机品牌均面临高库存风险，以三星为例，其全球手机库存预计到6月才会降到合理水位。

事实上今年618手机市场之所以格外冷淡的原因也与此有关，早在618之前，为了去库存，许多厂商就已经开始降价促销，或发布与前代相差不大的新机，清理积压的零部件。

例如今年4月发布的真我GT Neo 5，将16G+1TB的超大内存拉低到了3499元；一加Ace 2则以12GB+256GB的大内存起售，去掉塑料中框，并在价格上也低于Redmi K60系列。这两款新机发布后，自称“焊门员”的Redmi K60被网友调侃为“把自己焊在门外了”。

很快，Redmi便宣布“应战”， K60系列降价300-500元。

几家安卓手机厂商“激战正酣”，价格一向坚挺的苹果和华为也来了个“大跳水”。早在今年初，iPhone 14系列就迎来过一次全系降价800元的促销。5月初，发布不到2个月的华为P60系列也调整了售价，多个第三方平台降价近800元。

显然，在618之前，手机市场就已经历了一轮价格战。尽管这次618期间，iPhone 14系列最高优惠已经达到近2000元，华为P60系列也降价超过1200元，但前期已经释放了大量市场需求，如今大幅降价也很难取得立竿见影的效果。

太平洋科技采访了几位今年换机或计划换机的用户，除了刚刚高考完的学生党，其他人要么在年初的降价潮就选择了购机，要么打算等三个月后换上全新USB 4.0的iPhone 15。

618向来不是实体店的主场，但线下手机门店也想分一杯羹。一家县城vivo门店店长告诉太平洋科技，618期间他们也推出了现金优惠，并且附赠一些小礼品，“优惠力度可能不如网上，但是销量也比平常多一点，主要是学生和中老年用户，相比往年变化不大”。

·下一个市场爆点在哪？

手机市场往日不再，但除手机以外的3C产品，以及各种时髦数码产品则迎来了爆发，包括AR、超大屏电视、固态硬盘、游戏本等，正在成为618新宠。

根据京东公布的数据，AR设备、2TB及以上固态硬盘增长分别超5倍、4倍。4K投影仪、开放式耳机成交额同比增长均超200%；以高性能游戏本、游戏掌机及轻量化游戏鼠标为代表的电竞设备类趋势产品成交额同比增长超200%，150-250元价位段游戏鼠标增长超3倍。

事实上，这些品类中不少也是手机厂商有所涉足的，例如小米、OPPO、华为都推出了旗下的AR眼镜和智能电视。这些也是手机厂商未来想要寄托的增长点，尤其是AR/VR。

苹果在今年6月的WWDC上推出了Apple Vision Pro头显，虽然这款新品要等到明年才能正式开售，但行业和市场已经对与之相关的VR、AR展现出极高的热情。

除了AR销量的高速增长，厂商们也在不断加快跟进步伐。小米、华为、OPPO均发布过智能眼镜，此番势必也不会错过这轮“虚拟现实”浪潮。

罗永浩的AR初创公司“细红线”虽一直保持低调，但锤子科技曾经在系统和硬件上的创新，依然让不少人对老罗同样抱有很高的期待。

智能手机越来越同质化，苹果希望Vision Pro能成为下一个iPhone，手机厂商也希望AR/VR能成为挽救市场颓势的新星。尽管没人能知道它是否会变为现实，但这条路势在必行。